净利润4.53亿的百信银行，||却掏出3.7亿{宣传费！值}吗？
作者 | 贾紫聪
编辑 | 付影
头顶国内首家独立法人直销银行的光环，中信银行和百度联手打造的百信银行，在2025年实现营收59.29亿元，创下历史新高。
亮眼营收背后却藏隐忧，2025年已是百信银行连续第两年净利润大幅下滑，一方面是35.83亿元的信用减值损失，另一方面百信银行2025年的业务宣传费高达3.7亿元，同比暴涨103%。
与员工相关成本、研发费用等成本支出对比，百信银行的宣传费排在第二位，反映了线上获客成本与竞争压力。
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业务宣传费一年翻倍
2025年，百信银行增收不增利。财报显示，该行全年营业收入59.29亿元，同比增长28.15%；净利润4.53亿元，同比下滑30.58%。
净利润下滑的主要原因，是信用减值损失的增加。2025年该行信用及其他资产减值损失35.83亿元，同比增长65.88%，这一项就同比增加了约14.23亿元的支出，是净利润下滑的核心原因。年报解释为“受市场环境冲击影响，本行信贷资产质量阶段性承压”。
业务宣传费在业务及管理费中属于增长最快的细分项之一，其已成为仅次于员工成本的第二大支出，对比之下，研发费用却在下滑。
2025年该行研发费用为2.85亿元，同比减少7.17%；而同期业务宣传费为3.7亿元，同比增涨103%，超过研发费用，占当年净利润的比例高达81.7%。对于一家以“科技”为标签的互联网银行来说，这个费用结构本身就值得玩味。
百信银行没有物理网点，以科技标签为主，2025年掏3亿多的宣传费的确起到了明显的效果。
2025年，宣传费花了3.7亿时，该行发放贷款规模及垫款净额为924.69亿元，较年初增幅14.58%，而2024年宣传费花了1.85亿时，贷款规模807.04亿元，增速仅0.92%。虽然宣传费花出超一倍，但贷款增速远高于宣传费用的增速。
员工相关成本是业务及管理费中的大头。2025年百信银行员工相关成本5.18亿元，较2024年末的5.34亿元，同比减少3%。负债表中，该行2025年应付职工薪酬余额2.78亿元，同比减少12.85%。
影响净利润下滑的另一个因素，是非利息净收入的下滑。2025年，该行非利息净收入2.76亿元，同比下降29.51%，主要受手续费及佣金净收入下滑影响，从2024年末的1.35亿元降至0.86亿元。
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业务宣传费花在了哪？
作为一家没有实体网点的直销银行，百信银行的获客主要依赖于线上营销。百信银行的业务宣传费主要投向了媒体投放、公益品牌建设、AI智能体和智能风控上。
2026年，百信银行陆续发布了“媒体广告投放代理商采购”“品牌传播物料制作与宣传推广框供应商采购”“普惠信贷营销场景数智赋能提质增资”等多个招标项目，以进行品牌宣传。
在公益品牌建设方面，百信银行联合新华网发起的“看见一百个信心的朝向”普惠金融公益品牌计划，通过采写企业故事、拍摄企业宣传片、直播探店等多种形式，为小微企业主带来了超过千万曝光量。
百信银行2025年财报中，AI是绝对的关键词。2025年百信银行对“百信分8.0”智能风控模型进行了升级，新增风险识别特征5,000余项，还联合百度推出了“AlphaMo”风控智能体，能实现风控全流程自动化，该产品在百度世界大会上进行了宣传发布。
但在智能风控投入加大的同时，资产质量指标却呈现上升趋势。2025年百信银行不良贷款率1.84%，较年初上升0.34个百分点；拨备覆盖率225.17%，较年初下降39.52个百分点。
2024年9月，百信银行行长寇冠的任职资格获批，正式成为该行第二任行长。加入百信银行前，寇冠曾在建设银行信息技术条线、电子银行条线工作。寇冠在建设银行时，1998年负责建设了国内第一家网上银行，2004年打造了第一家手机银行。
寇冠2017年8月任百信银行副行长兼首席信息官，2019年3月任中信银行信息技术管理部总经理，2022年6月兼任中信银行科技运营中心总经理。
外界普遍认为，他的上任将带领百信银行在数字化建设上“提速换挡”。寇冠正式接任行长之时，恰逢百信银行“新三年战略”的起始之年，也是业务转型的关键一年。
当时的消费贷市场已成红海，流量成本高企，面对着银行业净息差收窄、资产结构调整、发展模式转型等多重压力，没有物理网点的互联网银行，线上流量的获客是他们的生存与增长的命脉。
寇冠上任后的百信银行将资源的天平，从面向未来的“科技能力建设”，大幅倾斜至解决当下生存问题的“市场获客”上。
3.7亿宣传费拉来了更多客户，使贷款规模显著增长，但净利润依然下滑，不良率还升了，这笔钱花的究竟值不值？寇冠接下来将如何改善百信银行的盈利水平？拭目以待。